Розвіювання міфів та використання можливостей між телевізійною рекламою та залученням виборців
Напередодні президентських виборів в Америці 2024 року очікується найбільший в історії цикл витрат на політичну рекламу, який, за прогнозами, збільшиться на приголомшливі 13% порівняно з попереднім президентським циклом 2020 року. Наразі політичні кампанії витрачають багато грошей на рекламу, але вони стикаються з низкою викликів, пов'язаних з мінливим медіа-ландшафтом. Наприклад, традиційне ефірне телебачення втрачає популярність, тоді як стрімінгові сервіси стають все більш популярними.
Як наслідок, кампанії повинні ретельно планувати та вимірювати свій мультиекранний підхід, щоб ефективно охопити цільову аудиторію. Також глядачі тепер мають більше контролю над своїм медіа-досвідом, вирішуючи, коли, як і що вони хочуть дивитися. Хоча автономія глядачів розширює можливості електорату, особливо з появою стрімінгових сервісів, але вона також становить значний виклик для політичних кампаній, які повинні орієнтуватися в постійно мінливому медіапросторі.
Основи політичної реклами не змінилися: треба визначити, що споживає цільова аудиторія, та обрати медіа-мікс, щоб досягти її ефективно та результативно. Але поширення різноманітних медіа-варіантів ускладнює процес прийняття рішень для стратегів виборчих кампаній. Це змінило ефективність традиційного підходу до медіапланів. Враховуючи безліч варіантів, доступних консультантам, при прийнятті важливих рішень, їм слід враховувати декілька моментів.
Які медіа споживає цільова аудиторія
Хоча фрагментація перегляду є реальністю, відкидати кабельне телебачення як застарілу технологію, може бути передчасно. Згідно з даними Nielsen, дистриб'ютори багатоканальних відеопрограм (MVPD) у США представляють понад 60% усіх телевізорів. Всупереч поширеній думці про занепад кабельного телебачення, згідно зі звітом Nielsen Gauge за вересень 2023 року, частка кабельного телебачення серед глядачів 2+ становить помітні 30,2%, що підкреслює його незмінну актуальність на ринку.
Дані показують, що на проміжних виборах 2022 року, 67% виборців, які взяли участь у голосуванні, були старші 45 років. Тому необхідно проаналізувати позиції кабельного телебачення у конкретних вікових групах. Серед дорослих старше 35 років кабельне телебачення продовжує утримувати значну частку перегляду - 36%, порівняно з 30% для стрімінгового мовлення та 28% для ефірного телебачення. Аналогічним чином, кабельне телебачення займає 39% серед дорослих старше 50 років, випереджаючи, як телетрансляції (32%), так і стримінг (24%). Звіт Gauge підкреслює важливий фактор у сфері стримінгового мовлення: старші виборці, як правило, менше дивляться стрімінгові сервіси.
За іронією долі, дискусія навколо відключення кабельного телебачення часто не враховує важливий аспект: коли MVPD втрачає абонента, це також означає, що ефірне телебачення втрачає глядача. Вивчаючи дані від Nielsen про перегляди, можна побачити, що з 2020 року середньомісячна аудиторія ефірного телебачення зменшилася на 10%.
Цей контекст підкреслює зв'язок між кабельним та ефірним телебаченням, а також те, як зменшення кількості абонентів кабельного телебачення впливає на традиційні ефірні канали. Коли провайдери кабельного телебачення втрачають абонентів, в них, зазвичай, залишається підключення до будинку через волоконно-кабельну широкосмугову мережу, чого не можна сказати про ефірне телебачення. Це призводить до того, що MVPD та їхні представники можуть запропонувати 117 мільйонам домівок різні варіанти охоплення виборців через лінійні, цифрові та потокові канали, згідно з внутрішнім дослідженням Ampersand.
Так, стрімінгові сервіси потрібні, але це баланс
Помітним аспектом SVOD (відео за передплатою) є те, що багато потокових сервісів, таких як Netflix, Max, Prime Video і Disney, не розміщують політичну рекламу. Однак Hulu і YouTube TV пропонують варіант без реклами, хоча і з обмеженим політичним таргетингом. Це фактично означає, що приблизно 45% усіх стрімінгових платформ повністю виключають політичну рекламу. Наслідки такого обмеженого доступу до стрімінгової аудиторії слід ретельно враховувати при розробці стратегій політичної реклами.
Традиційні телевізійні сервіси забезпечують близько 32% від загальної кількості проданого рекламного інвентарю, для відео на запит (AVOD), що робить їх значним учасником ринку стримінгової реклами. Вони пропонують унікальний пул інвентарю, недоступний з інших джерел, який необхідно враховувати при плануванні будь-якої рекламної кампанії.
Однією з проблем цифрової реклами є те, що пропозиції постачальників та охоплення цільової аудиторії можуть перетинатися. Наприклад, реклама, придбана на таких платформах, як YouTube або Hulu, може ненавмисно потрапити до абонентів кабельного телебачення, що може порушити частотні обмеження серед стрімінгових сервісів та створити негативні враження від перегляду для виборців. Тому дуже важливо ретельно оцінювати рекламні стратегії, щоб забезпечити максимальний вплив і належне таргетування.
Більше вибору означає, що кампаніям необхідно купувати більше опцій
Через фрагментацію аудиторії традиційний підхід, що полягає у фокусуванні на кількох каналах, вже не є ефективним. Щоб охопити ширшу аудиторію, необхідно додати додаткові мережі, що збільшує охоплення та усуває перенасичення, в результаті чого досягається ефективна частота. Про це свідчать дані про глядацьку аудиторію MVPD.
Наприклад, перенасичення місцевих каналів новин рекламою може спочатку дати позитивні результати, але з часом охоплення стабілізується, що призведе до негативної рентабельності інвестицій. Це відбувається тому, що реклама постійно охоплює одну і ту саму аудиторію.
Щоб досягти оптимальної ефективності рекламної кампанії, необхідно знайти тонкий баланс, не допускаючи втоми аудиторії, яка настає при багаторазовому показі реклами. Кампанії повинні визнавати необхідність зв'язку з аудиторією, яка споживає контент з різних джерел на різних пристроях. Тому для оптимізації впливу необхідно надавати пріоритет широкому спектру варіантів глядацької аудиторії.
Контент все ще залишається королем
Безсумнівно, контент залишається вирішальним фактором у процесі прийняття рішень стрімерами. Бажання мати доступ до улюблених шоу є основним мотивом для багатьох, хто обирає мережі на основі підписки. Однак значне зростання стрімінгу відбувається на SVOD-платформах, які зазвичай позбавлені реклами.
Це ускладнює проникнення в цю значну демографічну групу. Кампанії повинні усвідомлювати, що широке охоплення при купівлі місця для стрімінгового мовлення може не відповідати дійсності, особливо коли йдеться про мережі, які не підтримують рекламу. Важливо ігнорувати галас про насиченість стрімінгових сервісів і визначити, що саме споживають глядачі, та найкращий спосіб залучити їх до мереж, які не підтримують рекламу.
При цьому лінійне телебачення, як і раніше, виділяється своєю явною перевагою в прямому ефірі. Динамічний характер прямих трансляцій, особливо у сфері спорту та новин, надає рекламодавцям унікальні можливості. Це широка, надійна та цінна можливість зв'язатися з аудиторією в режимі реального часу.
Кабельне та лінійне телебачення все ще залишаються найбільш ефективними способами охоплення виборців. 30-секундна лінійна телевізійна реклама є найкращим способом переконати виборців. Однак дуже важливо розуміти сильні та слабкі сторони екосистеми. Маючи широку стратегію, яка включає інші канали, такі як стрімінг, рекламні консультанти можуть розробити цілісну стратегію взаємодії з виборцями, яка дозволить охопити цільову аудиторію та мати найбільший вплив.
