Протягом останніх двох десятиліть підхід до адресності - того, як рекламодавці та паблішери знаходять та співставляють цільову аудиторію з відповідною рекламою - значно спирався на сторонні ідентифікатори, такі як файли cookies та ID пристроїв.
Але це потребувало стеження за аудиторією в Інтернеті без згоди, що призвело до проблем з приватністю та необхідних змін в законодавстві.
Маркетологам потрібно розглянути спектр вимог до приватності та доступних ідентифікаторів, щоб зрозуміти сліпі зони та оцінити їх наявність та релевантність рішень. Для кращого розуміння споживацького спектру та сліпих зон в адресності, давайте розглянемо деякі сценарії.
Сценарій 1: Аутентифіковані - дали згоду на ідентифікацію персональних даних
Ці споживачі після заходу на веб-сайт готові поділитися своїми персональними даними з компанією, а також зі сторонніми партнерами, які працюють від імені бренду, в обмін на персоналізований досвід. Маркетологи можуть встановлювати односторонню комунікацію з цими особами на власних сайтах, але вони не можуть ідентифікувати їх на зовнішніх каналах.
Наприклад: 123@gmail.com - адреса, яку споживач використовує для входу на веб-сайт компанії “А”. Але споживач також використовує 123@ukr.net, переглядаючи інші сайти в Інтернеті. Компанія“А”не може пов'язати ідентичність споживача на своєму веб-сайті з його ідентичністю у відкритому Інтернеті, тому вона не може безпосередньо спілкуватися з користувачем на зовнішніх каналах.
Сценарій 2: Ідентифіковані анонімні персональні дані
Споживачі переглядають веб-сайт без аутентифікації (входу в систему), тому їх ідентичність та переваги конфіденційності невідомі.
Наприклад:споживач переглядає веб-сайт компанії “А” без входу в систему. Кукі на веб-сайті компанії “А” зафіксують поведінку споживача, але не зможуть визначити детерміновано, що це саме той споживач.
Що може зробити компанія “А” для управління сліпими зонами у цих перших двох сценаріях? Ось кілька рішень.
Інференційні універсальні ідентифікатори використовують ймовірні висновки для пов'язання користувача з усіма сайтами, які він відвідує в браузері (наприклад, зняття відбитків пальців пристрою або власні файли cookies). Але для цього рішення може бути регулятивний ризик.
Ці рішення агрегують дані користувачів та розміщують людей у групи відповідно до загальних інтересів, тобто групують споживачів за категоріями (наприклад, "подорожні ентузіасти", "любителі пива" тощо) на основі даних про перегляд сторінок.
З аудиторіями, визначеними продавцями, паблішери можуть використовувати свої власні дані для групування аудиторії - зазвичай на основі таксономії IAB - і упаковувати їх для використання рекламодавцями (наприклад, «користувачі, які цікавляться красою або особистим уходом»). Таксономія IAB забезпечує консистентність даних про аудиторію, що дозволяє рекламодавцям використовувати їх для різних паблішерів. Це багатообіцяюче рішення, і його впровадження серед паблішерів та партнерів по рекламним технологіям іде повільно. На жаль, контекстна спрямованість враховує ключові слова та вміст веб-сторінок, а не поведінку користувача, при відображенні реклами.
Сценарій 3: Аутентифіковані, згодні надати свої дані для визначення міждоменних/крос-платформенних даних ідентифікації
Ці споживачі готові ділитися своїми даними з надійними компаніями та сторонніми партнерами. Вони аутентифіковані, широко представлені в графі власної ідентифікації та можуть бути поєднані із зовнішніми сторонніми рішеннями для ідентифікації. Маркетологи можуть знайти цих споживачів у зовнішніх каналах для особистого спілкування.
Наприклад: споживач 123@gmail.com постійно використовує цю адресу для перегляду веб-сторінок, тому всі рекламні партнери компанії“А” можуть знайтицього споживача на зовнішніх каналах.
Сліпа зона: В даному випадку, саме масштабованість - є викликом. Приблизно 20% від загальної аудиторії ринку аутентифіковані. Маркетологи, які покладаються лише на цей сценарій, не зможуть ефективно масштабувати рекламу, тому продуктивність буде проблемою.
Час для нового підходу
Адресність у світі без куків можлива, але потрібен новий підхід. Користувачі заслуговують на кращий захист конфіденційності у відкритій мережі Інтернету.
Хоча не існує жодного чарівного рішення або універсального підходу, маркетологам потрібен портфель рішень, щоб конкурувати у цьому новому світі, орієнтованому на конфіденційність. Найкраще, що ви можете зробити - це експериментувати з рішеннями на основі ID та без ID, щоб бути готовими до майбутнього.
