Коли контент з підтримкою реклами почав транслюватися на стірмінговому TV, передбачалося, що він продаватиметься як цифровий дисплей. Але це дві різні речі. У той час як лінійна реклама продається на основі рейтингів та контекстних обмежень, обмін медійною рекламою здійснюється програмно на основі аудиторії та поведінки.
Стрімінг поєднує у собі найкраще з обох світів: телевізійну проникливість та відданість кожному глядачеві. Тому стрімінговому TV потрібна гібридна модель, яка включає контекстне розміщення з націленням на аудиторію. Але це легше сказати, ніж зробити.
Більшість рекламних платформ не були створені для того, щоб упоратися зі складністю, яку вимагає CTV, особливо в програмних середовищах, де рішення приймаються за мілісекунди. Оскільки CTV продовжує домінувати серед глядачів, рекламним платформам необхідно впроваджувати інновації, щоб забезпечити ефективність та результати, на які заслуговують рекламодавці.
Телебачення та цифрові медіа створюють різні форми залучення
Телебачення поєднує в собі зорове, слухове і рухове сприйняття, що дозволяє кращим телевізійним рекламним роликам використовувати свою не таку вже секретну зброю: емоції. Реклама може бути смішною, сумною, напруженою, романтичною, лякаючою або заснованою на фактах. Ось чому люди можуть згадати телевізійні рекламні ролики, які вони бачили 20 років тому, і саме тому багато популярних гасел телевізійної реклами стали поп-культурними явищами. (З іншого боку, яке рекламне оголошення, що Ви запам'ятали, Ви бачили востаннє?)
CTV досягне свого істинного потенціалу лише тоді, коли рекламодавці зможуть використовувати як емоційний вплив контексту, так і ефективність більш точного спрямування на аудиторію.
Однак ця стратегія потребує ретельного планування. Рекламодавці знають, що показ реклами у неправильному контексті (комедійна реклама під час похоронної сцени у популярній драмі - може мати катастрофічні наслідки). Наприклад, минулого року виникла "дилема Applebee's", коли весела реклама для мережі ресторанів транслювалася під час сцен з повітряними сиренами у Києві.
У той час як телевізійна реклама спирається на емоції та запам'ятовуваність, медійна реклама майже завжди є засобом прямого відгуку. Ціль полягає в тому, щоб змусити людину натиснути кнопку, або негайно купити продукт, або, принаймні, відвідати веб-сайт. Де реклама відображається, не так вже й важливо, якщо вона досягне наміченої мети.
Рекламодавці прагнуть гарантій телебачення
На лінійному телебаченні бренди та агентства точно знають, коли і де показується їхня реклама, аж до позиції в рекламному блоку. Це дозволяє їм контролювати контекст: яка програма, яка сцена та які емоції генеруються?
Цифрові покупці в більшості випадків не можуть надати цю інформацію через відсутність достовірних даних про телевізійний контент, який би дозволив їх платформам програмних закупівель ідентифікувати шоу. У разі онлайн-реклами ці платформи можуть використовувати URL-адресу сторінки, на якій з'явилося оголошення, щоб визначити, де воно було розміщене. Але у телебачення немає URL-адрес або будь-якого еквівалентного способу ідентифікації контенту, а метадані, пов'язані з телевізійними шоу, все ще дуже обмежені.
Відсутність прозорості стала справжньою проблемою для брендових рекламодавців, оскільки вона ігнорувала ключову відмінність між цифровою та телевізійною рекламою: емоції.
Конвергентні платформи підвищують ефективність
Гарні новини? Стрімінгове TVне обов'язково має входити до рамок застарілих систем. Контекстне націлення та спрямування на аудиторію не є рішенням «або/або». Фактично, CTV досягне свого істинного потенціалу лише тоді, коли рекламодавці зможуть використовувати як емоційний вплив контексту, так і ефективність більш точного націлення.
Отже, що заважає рекламодавцям зараз показувати таку рекламу на CTV?
Ну це складно. Буквально.
Оскільки реклама на CTV продається програмно, DSP доводиться приймати рішення по мільйонам запитів кожну секунду. Додайте параметри націлювання, такі як розташування, демонстрації та поведінка, у великий обсяг кампаній, і запит стане набагато складнішим.
Більшість стрімінгових рекламних платформ не можуть впоратися із цією складністю, оскільки вони не створені для CTV. Натомість багато з них були створені для медійної реклами і використовують лише окремі рішення для продажу реклами на CTV. Ці менш складні рішення неефективні, що зрештою призводить до гірших результатів для рекламодавців.
З іншого боку, ефективність CTV залежатиме від оптимізації кожного розміщення реклами. Для цього рекламні платформи повинні використовувати технології штучного інтелекту та машинного навчання, які аналізують величезні обсяги даних та допомагають за частки секунди приймати рішення про найкращі доступні можливості.
Це потребує величезних інновацій та масштабів. Рекламні платформи, які будуть процвітати, - це ті, які постійно вдосконалюють свої технологічні стеки та мають обчислювальні потужності для обробки надійних даних, необхідних для цього процесу.
Якщо стрімінгові рекламні платформи зроблять цю інвестицію, вони будуть щедро винагороджені вищою ефективністю, яку рекламодавці вимагали вже давно. Можливість оптимально спрямовувати споживачів без зайвих витрат з їх рекламних бюджетів трансформує рекламу на краще. Але в умовах, коли валюта виміру та атрибуція також є головними питаннями для гравців галузі, хто готовий взяти на себе ініціативу?
Довідка:
Connected TV (CTV) - це пристрій для трансляції відеоконтенту через Інтернет, зокрема у стрімінгових сервісах, на платформах соціальних мереж та в Інтернет-браузерах.
До пристроїв CTV належать смарт-телевізори та ігрові консолі, такі як Xbox та Playstation, а також Fire Sticks, Apple TV, Chromecast та інші пристрої, призначені для стрімінгової передачі.
