Нове дослідження, проведене компанією JCDecaux New Zealand та неврологічною дослідницькою компанією Neuro-Insight, показало, що мандрівники більш сприйнятливі до реклами в аеропорту через унікальність досвіду, простір та емоційну напруженість авіаперельотів.
Дослідження способу мислення в аеропорту, проведене в кінці 2022 року, мало на меті зрозуміти емоційний стан пасажирів під час типового досвіду мандрівника в аеропорту, і виміряти, як контактні рекламні точки впливають на мандрівників протягом їхньої подорожі.
Matt Kum, менеджер з продажу реклами JCDecaux AIRPORT, зауважив: "Емоції піднімаються на високий рівень, коли ви перебуваєте в аеропорту - від реєстрації та проходження контролю безпеки до покупок та перекусів під час очікування на свій рейс. Саме ця підвищена емоційна інтенсивність призводить до високого рівня запам'ятовування".
"Це потужне розуміння, оскільки кодування пам’яті дорівнює зберіганню пам’яті, що впливає на майбутню поведінку. Наш мозок зберігає інформацію для майбутнього використання, тому в момент необхідності, наприклад, при ухваленні рішення про покупку мозок згадує деталі. Оскільки 95% прийняття рішень залежать від підсвідомого, медіа-канали, які забезпечують високі рівні запам'ятовування, включаючи рекламу в аеропортах, представляють велику можливість для брендів".
Brian Hill, генеральний менеджер APAC Neuro-Insight, сказав, що результати є значущими для того, як це впливає на подальшу споживацьку поведінку. "Високі показники запам'ятовування свідчать про те, що реклама в аеропортах створює нові структури пам'яті або підсилює існуючі, що підвищує розумову готовність та впливає на майбутню поведінку споживача".
Дослідження також показало, що кодування пам'яті в аеропорту можна порівняти з кодуванням інших медіа-каналів, досліджених Neuro-Insight, що доводить, що аеропортове середовище є ефективною платформою для кодування пам'яті або підтримки в запам’ятовуванні для багатоканальної рекламної кампанії.
Дослідження спостерігало унікальний нейростан під час перебування в аеропорту, пов'язаний з перемиканням між детальним кодуванням пам'яті - захопленням мікроелементів, таких як факти, деталі, слова або ціна, - та глобальним кодуванням пам'яті - захопленням макроелементів, таких як значення, конотація та почуття.
Ключові наслідки для брендів:
1. Точки контакту в аеропорту забезпечують надмірне кодування пам'яті, створення психологічної доступності бренду та стимулюють майбутню поведінку споживачів.
2. Комбінація різних ресурсів аеропорту забезпечує гнучкість у сприйнятті деталей, відображає унікальний нейростан мандрівки та допомагає брендам збудувати глибокі зв'язки з аудиторією.
3. Ключові точки контакту в аеропорту створюють високу емоційну інтенсивність, яку можна використовувати для зміцнення зв'язку бренду зі споживачем та поглибленням у деталі.
4. Бренди, які використовують зовнішню великоформатну рекламу, створюють більшу психологічну доступність, і це, ймовірно, дозволяє підсвідомості швидше обробляти креатив у терміналі аеропорту.
Довідка:
Компанія JCDecaux володіє власно-розробленою системою для вимірювання міжнародної аудиторії в аеропортах - AAM (Airport Audience Measurement).
Це інноваційна методологія була розроблена у співпраці з компанією Veltys, що спеціалізується на комплексному аналізі, обробці та моделюванні даних. Система призначена для надання рекламодавцям та агентствам стандартних метрик по всьому світу. Поряд з основними стандартами та правилами вимірювання аудиторії, система також враховує специфічні особливості аеропортів з точки зору частоти контактів та охопленя аудиторії, щоб забезпечити високий рівень деталізації і точності отриманих результатів.
