Рекламна індустрія входить у нову епоху. Інтернет-реклама переживає суцільний бум і захоплює дедалі більшу частку рекламного бюджету. Цифрові дані перетворилися на нове «рекламне золото» та змінюють правила гри в процесах та таргетингу. Трансформація рекламної екосистеми зазнає повного зрушення.
Більшість змін, які вже розглядалися у контексті галузі AdTech, є складними та багатогранними:
- Реклама стає все більш технологічною з розвитком рекламних технологій (Adtech).
- Реклама стає більш цільовою, що призводить до збільшення рентабельності інвестицій (ROI) завдяки додатковим даним та інтелектуальній аналітиці.
- Програматик реклама здобуває все більшого визнання.
- Бюджети суттєво змінилися на користь цифрової реклами; у 2022 році на цифрову рекламу припадало приблизно 5% загальних світових рекламних витрат.
- Споживачі стають більш вимогливими та менш терпимими до реклами. Вони очікують, щоб рекламні матеріали були актуальними та захоплюючими.
Усі ці зміни відкривають ряд можливостей для майбутніх рекламних кампаній та гравців ринку, які прагнуть стати більш ефективними та конкурентоспроможними. Ось основні можливості, які цифрова трансформація надає рекламі.
#1. Більше прозорості щодо даних
Прозорість у рекламі означає, що кожен має повну інформацію про те, де розміщені рекламні матеріали, як вони розміщені та який дохід від витрат на рекламу (ROAS) отримує компанія. Незважаючи на таку простоту, прозорість є давньою проблемою рекламного бізнесу.
Хоча витрати на рекламу ростуть стрімко, довіра до прозорості реклами падає. Статистика показує, що близько 74% маркетологів збільшили б витрати на рекламу на цілих 50%, якби вони мали доступ до більш прозорих даних.
Крім того, вивчаючи проблеми програматик реклами, аналітики виявили, що рекламодавці вже не можуть виправдовувати свої рекламні бюджети без надання прозорого та вимірюваного ROAS (рентабельності інвестицій у рекламу). Близько 84% маркетологів наразі відчувають зростаючий тиск необхідності доведення ефективності своїх рекламних кампаній.
Трансформація цифрового маркетингу надає рекламодавцям та паблішерам можливість забезпечити ширший доступ до даних. Хоча основою цифрової трансформації в рекламі є дані, тому інвестиції у програмні рішення, які забезпечують прозорість цих даних, такі як аналітичні та атрибуційні системи, є на сьогодні обов'язковими.
Такі рішення дозволяють паблішерам надавати набагато докладніші дані щодо ефективності рекламних кампаній, а рекламодавцям - аналізувати поведінку клієнтів та коригувати рекламні кампанії для досягнення більшої результативності.
#2. Автоматизація повторюваних процесів для відділів продажу реклами
Автоматизація реклами - це процес використання програмного забезпечення та технологій для автоматизації різних аспектів цифрових рекламних операцій. Однією з ключових переваг автоматизації є вивільнення часу, що дозволяє рекламній команді зосередитися на інших важливих аспектах. Автоматизація програмного забезпечення може заощадити до 30% часу рекламодавців. Додатковими перевагами автоматизації є зменшення витрат, оптимізація рекламних кампаній, вищий показник кількості кліків (CTR) та багато іншого.
Сьогодні існують великі можливості для автоматизації рекламних процесів, і загалом рекламні кампанії поділяються на дві великі групи. Для першої групи рекламних кампаній можливості походять від цифрових продуктів, які вже доступні на ринку. Якщо придивитися до поточного ландшафту AdTech рішень, більшість з яких спрямовані на автоматизацію та оптимізацію рекламних процесів від початку до кінця, то можна побачити, що ця екосистема включає такі інструменти, як:
- платформи попиту (DSP);
- платформи пропозиції (SSP);
- нативні рекламні рішення;
- рішення щодо забезпечення якості реклами;
- інструменти для вимірювання ефективності;
- програмне забезпечення для управління паблішерами;
- платформи керування даними (DMP), тощо.
У цьому випадку компанії необхідно проаналізувати свої рекламні процеси та впровадити існуюче рішення або кілька рішень для максимальної автоматизації робочих процесів.
Для другої групи, можливості означають здатність впроваджувати інновації, застосовувати нові технології та розробляти нові рішення. Ця група агентств зазвичай вибирає індивідуальну розробку програмного забезпечення для автоматизації бізнес-процесів.
#3. Надання персоналізованого досвіду по всіх каналах
Крайнє дослідження від Salesforce стосовно очікувань клієнтів показало, що близько 66% всіх покупців очікують, що бренди та компанії розуміють їх унікальні потреби, тоді як 52% очікують, що пропозиції завжди будуть персоналізованими. Це ще раз підтверджує, що споживачі стають більш вимогливими та менш терпимими до реклами.
Ось чому надання більш персоналізованого досвіду – ще одна велика можливість, яку може надати трансформація реклами. Коли ми говоримо про персоналізований досвід використання різних рекламних каналів, ми маємо на увазі персоналізовану рекламу або так званий персоналізований рекламний підхід.
Персоналізована реклама використовує дані про споживача, такі як демографічна інформація, нішові інтереси, поведінкові патерни та наміри щодо покупок. Рекламодавці враховують цю інформацію при розробці своєї рекламної стратегії та створенні рекламних матеріалів з персоналізованими повідомленнями та креативами, які є надзвичайно актуальними для клієнта.
Наприклад, Netflix використовує історію переглядів користувача для надання різних зображень та матеріалів для майбутнього фільму чи телешоу, які найкраще зацікавить певного клієнта. Starbucks застосовує штучний інтелект (ШІ) та дані в режимі реального часу, та на основі цих вподобань споживача, його минулих активностей та покупок, відправляє понад 400 000 варіантів гіперперсоналізованих рекламних повідомлень.
Справді, технології штучного інтелекту та машинного навчання дозволили рекламодавцям пропонувати більш персоналізований рекламний контент. Розглянемо, наприклад, динамічну креативну рекламу. Простіше кажучи, динамічна креативна реклама означає можливість показу різних рекламних матеріалів різним групам людей залежно від таких факторів, як місце розташування, стать, рід діяльності, пристрій, мова та багато іншого.
Рекламодавці використовують технології, такі як Платформа управління креативами (CMP) або Динамічна оптимізація креативів (DCO). Платформа управління креативами – це інструмент, який дозволяє створювати та керувати динамічними версіями реклами, необхідними для кампанії DCO. З іншого боку, динамічна креативна оптимізація – це технологічний процес у реальному часі, який керує гіперперсоналізованою рекламою. Простіше кажучи, CMP відповідає за правильний динамічний дизайн, а DCO за доставку динамічного контенту кінцевому користувачеві.
Щоб зрозуміти, як це застосовується на практиці, наведемо кілька прикладів. Hutch — це автоматизована платформа для творчої продукції та медіареклами, яка дозволяє користувачам створювати динамічну рекламу у Facebook та Instagram.
Компанія Jivox, піонер у галузі технологій індивідуального цифрового маркетингу, нещодавно представила перше у галузі персоналізоване рішення динамічної креативної оптимізації (DCO) для підключеного телебачення під назвою Dynamic Canvas Studio. Воно використовує складні дані та технології на базі штучного інтелекту для запуску сотень тисяч творчих креативів по всіх каналах у режимі реального часу. Зі зростанням популярності реклами на CTV та OTT можливість гіперперсоналізації стає більш ніж перспективною.
#4. Створення пропозицій на основі даних першої сторони (first-party data)
Файли cookies — це один із найпотужніших онлайн-інструментів в рекламній індустрії, який дозволяє відстежувати активність користувача, та покращувати таргетинг. Для пояснення, наразі сторонні файли cookies (third-party cookies) використовуються для відстеження до 50% інтернет-трафіку, а аналітичні інструменти, такі як Google Analytics, залежать певною мірою від сторонніх файлів cookies.
Однак, проблема в тому, що сторонні файли cookies (third-party cookies) блокуються веб-браузерами. Вони вже заблоковані за замовчуванням у таких браузерах, як Safari та Firefox для уникнення відстеження. У 2023 році Google Chrome більше не підтримуватиме сторонні файли cookies (third-party cookies). Зміни в політиці використання файлів cookies змусили рекламодавцям знаходити можливості для їх заміни.
Серед ключових альтернатив – використання файлів cookies першої сторони (first-party cookies) для створення пропозицій. Але що таке файли cookies першої сторони, чим вони особливі? Дані, які збираються та доступні виключно доменом або веб-сайтом, який відвідує користувач, називаються файлами cookies першої сторони. Зібрана інформація дозволяє паблішерам або власникам веб-сайтів покращити якість обслуговування відвідувача.
Близько 88% маркетологів кажуть, що зараз вони все ж таки надають перевагу даним першої сторони (first-party data). Для цього є декілька додаткових причин, які також сприяють вмиранню сторонніх файлів cookies (third-party cookies):
- Дані першої сторони (first-party data) надають якість та надійність, які рекламодавцям потрібні для прийняття рішень.
- Дані першої сторони отримуються завдяки довірі клієнтів і служать основою комплексної ініціативи компанії, спрямованої на те, щоб поставити довіру в центрі подорожі клієнта.
Файли cookies першої сторони (first-party cookies) можуть покращити якість обслуговування клієнтів на сайті, сприяючи довшому часу перебування, збільшуючи кількість конверсій та надаючи рекламодавцям більше можливостей вивчати своїх клієнтів для кращої сегментації та прицільного таргетингу свого контенту.
Реклама - дуже динамічний сектор, і рекламодавцям постійно потрібно адаптуватися, щоб вижити та зростати. Як бачите, цифрова трансформація в рекламі може не лише оптимізувати процеси та створювати варіанти для економії коштів, але також відкрити інші великі можливості для учасників рекламного ринку, такі як підвищення прозорості, яка поліпшує взаємовідносини між рекламодавцями і паблішерами та допомагає приймати більш досконалі рішення.
