Де і коли компанії слід рекламуватись? Це, мабуть, одне з найнеприємніших питань у книжках з маркетингу.
Сьогодні, як і завжди, кожна компанія повинна ретельно вивчати свої ринки, вирішувати, куди направити свій медіа-бюджет, та вимірювати ефективність своїх рекламних кампаній. Але часовий проміжок, необхідний для цього, значно скоротився. Споживачі стали більш мінливими. Конкуренція стала жорсткішою. Постійно з'являються нові канали, а економічні умови змінюються швидше і їх все важче передбачити.
Ось чому для маркетологів так важливо використовувати правильні дані для прийняття рішень щодо витрат. І одним з наборів даних, який часто не беруть до уваги при медіаплануванні, є конкурентна рекламна розвідка: надійні, детальні дані, отримані в результаті моніторингу витрат на рекламу всіх основних гравців - галузь за галуззю, країна за країною, місяць за місяцем. Ця інформація може бути безцінною для розробки рекламної стратегії, виявлення нових можливостей та випередження конкурентів.
Давайте розглянемо тенденції рекламних витрат у п'яти найбільших товарних категоріях по всьому світу:
- постачальники інтернет-послуг/веб-сайти (не роздрібна торгівля);
- автомобільний сектор;
- багатопрофільні роздрібні торговці товарами;
- Інтернет-магазини та спільні онлайн-послуги;
- професійні послуги (юриспруденція, бухгалтерський облік та ІТ-консалтинг тощо).
Тенденції рекламних витрат за категоріями
Майже для всіх п'яти найбільших категорій споживачів сезон відпусток є найактивнішим періодом витрат. Дані підтверджують загальну думку про те, що якщо і є час для реклами, то це листопад і грудень, коли споживачі роблять основну частину своїх святкових покупок. Але це не означає, що інвестори не розміщують рекламу протягом решти року.
Звісно, протягом усього року потрібно підтримувати продажі, а також довгострокові зусилля для створення позитивного іміджу щодо бренду. Після листопаду та грудня, жовтень також є не менш важливим місяцем. Саме в жовтні минулого 2023 року рекламні витрати досягли свого піку для постачальників інтернет-послуг (таких як Netflix, Google та Virgin Media), професійних послуг (таких як юриспруденція, бухгалтерський облік та ІТ-консалтинг) і автомобільного сектору.
Серед п'яти провідних категорій, дві з найбільшими змінами інвестицій з місяця в місяць - це автомобільна та багатопрофільна роздрібна торгівля. Витрати на рекламу в автомобільному секторі, як правило, мінімальні у серпні і, на додаток до святкового сезону, мають стійке зростання у березні. У той час як у категорії роздрібної торгівлі, рекламні витрати є відносно низькими з піками під час свят та у період з березня по травень.
Тепер розглянемо, як ці тенденції змінюються, на рівні різних країн.
Тенденції рекламних витрат за країнами
Досліджуючи інвестиційні тенденції на рівні різних країн, можна спостерігати, наскільки сильно різняться категорії товарів. Наприклад, у 2021-2023 роках інтернет-провайдери витратили значно більше коштів у Мексиці та значно менше в Італії, особливо у порівнянні з іншими європейськими країнами. З іншого боку, телерадіокомпанії витратили більше в Індонезії, а основна частина інвестицій у категорії «Послуги та мережі зв'язку» припала на Велику Британію.
Чому рекламодавцям важливо знати, коли у галузі відбуваються піки та спади рекламних витрат і як вони змінюються у різних країнах? Тому що продавці не хочуть ігнорувати критичні періоди часу, коли їх споживачі роблять покупки, а також тому, що можна знайти позапікові можливості, щоб виділитися, можливо, на іншому ринку, або в іншому каналі з кращим CPM (ціна за клік). Незалежно від того, чи рекламодавець вирішить пливти за течією чи проти неї, йому буде краще озброїтися повним розумінням діяльності його конкурентів.
Що ці тенденції означають для маркетологів
Є два важливих висновки. По-перше, медіа-ринки по всьому світу знаходяться на різних стадіях розвитку, і немає жодних гарантій, що вони найближчим часом зійдуться в єдину картину. Чи інвестуєте ви в правильні ринки в правильний час? Чи налаштовані ваші кампанії на те, щоб пробитися крізь шум або скористатися бездіяльністю конкурентів? Не потрібно робити фатальних припущень, коли ці (і не тільки) знання доступні.
По-друге, з правильним партнером з аналізу даних ви можете зануритися і дізнатися, які улюблені канали ваших місцевих конкурентів або як звучить їхній креатив. Це може допомогти вам знайти слабкі місця в їхніх позиціях та оптимізувати власну медіа-стратегію.
