Згідно з даними щорічного маркетингового звіту Nielsen, поданими у 2024 році, 84% маркетологів по всьому світу повідомляють, що вони надзвичайно або дуже впевнені у своїх можливостях вимірювання рентабельності інвестицій (ROI), порівняно з 69%, які відчували себе так минулого року. Однак ця впевненість у вимірюванні (яка може відрізнятися від впевненості у фактичних результатах) суперечить окремому висновку у звіті: лише 38% респондентів стверджують, що оцінюють рентабельність інвестицій у свої маркетингові зусилля шляхом цілісного вимірювання витрат як на традиційні, так і на цифрові медіа.
Натомість більшість із них схильні вимірювати або рентабельність інвестицій у цифрові медіа (34%), або рентабельність інвестицій у традиційні медіа (28%).
Це відображено в інструментах вимірювання, доступних для оцінки цілісної рентабельності інвестицій: найбільша частина (64%) покладаються на такі медіа-метрики, як охоплення, CPM (ціна за тисячу показів), CPC (ціна за клік), CTR (відношення кількості кліків до кількості показів), перегляди відео тощо, які в цілому можуть виявитися недостатніми для вимірювання результатів. Хоча більшість респондентів (56%) використовують або мають доступ до моделювання маркетинг-міксу (MMM), що є більш корисним, це також означає, що 44% залишаються без цього засобу вимірювання ROI.
У всьому світі 30% респондентів зазначили, що медіа-метрики є інструментами вимірювання, які вони найчастіше використовують для оцінки цілісної рентабельності інвестицій, за ними слідує MMM з часткою 28% респондентів. Однак у Північній Америці дещо більша частка респондентів покладається на MMM (29%), ніж на медіа-показники (28%).
Ефективність повної воронки продажів
У звіті також досліджується сприйняття маркетологами ефективності різних медіа протягом усієї воронки продажів, і виявляється, що в середньому медіа-канали демонструють вищу за середню ефективність як для поінформованості про бренд, так і для продажів лише у 36% випадків.
Найбільш ефективним у цьому плані є цифровий дисплей: на думку респондентів опитування, у 62% випадків цей канал демонструє вищу за середню ефективність як для цілей бренду, так і для продажів. Лінійне телебачення та соціальні мережі – єдині канали, які демонструють ефективність вищу за середню для обох цілей у більшості випадків (по 56%), при цьому друковані видання демонструють найгірші результати.
Цікаво, що дослідження Nielsen показує, що телебачення може бути найефективнішим мультиплікатором довгострокової рентабельності інвестицій. Аналізуючи свої дані, компанія наводить приклади контрольних показників для мультиплікатора ROI – «ключових показників ефективності реклами, які відображають довгостроковий ефект того, як засоби масової інформації можуть з часом емоційно стимулювати споживачів, щоб вони мали більш високу схильність до покупки та впливали на основні продажі».
За цим показником перемагає телебачення з довгостроковим коефіцієнтом рентабельності інвестицій 2,1, випереджаючи цифрове відео (1,7), платні соціальні мережі (1,5) та медійну рекламу (1,4).
Про дані: результати ґрунтуються на опитуванні, проведеному в грудні 2023 року серед 1 514 «маркетологів світових брендів на рівні менеджера або вище». Ці менеджери працюють з річним маркетинговим бюджетом від 1 мільйона доларів США або більше в автомобільній, фінансовій, FMCG, технологічній, медичній, фармацевтичній, туристичній та роздрібній галузях».
