Схоже, що гібридні сервіси з рекламною підтримкою та передплатою цілком можуть стати найбільш стійкою моделлю на довгий термін.
Фахівці спостерігали, як ринок передплатного відео на запит (SVOD) в останні роки зростав вражаючими темпами, але наближаючись до кінця 2022 та на початку 2023 року, відзначаються ознаки того, що ринок сповільнюється. Це важко вважати несподіваним, враховуючи той факт, що споживачі по всьому світу відчувають вплив інфляції та зростання вартості життя.
І навпаки, послуги рекламного відео на запит (AVOD) переживають підйом попиту. Спеціалісти також відмічають тенденцію до багаторівневих гібридних моделей, які пропонують послугу за зменшеною платою з обмеженою рекламою поряд зі стандартною передплатною послугою без реклами. Зараз, коли ринок переживає період змін, чи завершилась золота ера відео на запит на основі підписки?
Передплата vs. реклама
Хоча рекламний контент стає все популярнішим, він, як і раніше, може не підходити для всіх відеосервісів. Послуги, що використовують модель на основі підписки, мають перевагу передбачуваного щомісячного потоку доходів.
Однак, щоб гарантувати регулярний дохід, необхідно забезпечити, глядача досить цінним контентом, щоб виправдати платню за передплату. Постійна потреба у наданні нового високоякісного контенту зазвичай потребує значних інвестицій. Ринок надзвичайно конкурентний, і існує безперервний тиск, спрямований на залучення нових передплатників та мінімізацію відтоку.
Хоча у AVOD-моделі відсутня впевненість у доходах, яку надає SVOD-модель на основі передплати, загалом вважається, що з цим підходом легше побудувати більшу аудиторію. Це зрозуміло, оскільки не потрібно переконувати людей віддавати гроші, перш ніж вони почнуть користуватися послугою.
Однак завжди існує ризик того, що реклама може дратувати глядача настільки, що він вимикаються. Ось чому так важливо збалансувати співвідношення реклами та контенту. Зрештою, прибуток від реклами залежить від кількості переглядів, а чим більше глядачів, тим вищий дохід від реклами.
Однією зміною, яка відбулася за останні роки та допомогла AVOD завоювати більшу частку ринку, - є можливість надавати персоналізовану рекламу. Якщо пригадати дні, коли SVOD-сервіси тільки розпочинали свій розвиток, а люди переходили з лінійного телебачення, однією з привабливих особливостей формату SVOD була відсутність реклами.
Варто пам'ятати, що тоді реклама на традиційному лінійному телебаченні не могла настільки ефективно орієнтуватися на глядача, як зараз. Глядачам часто доводилося переглядати непов'язані один з одним рекламні оголошення. Але з розвитком технологій персоналізація реклами стала набагато ефективнішою та складнішою. Це приносить користь як глядачам, так і рекламодавцям. Добре спрямована реклама є більш прийнятною для глядача і покращує повернення витрат для рекламодавців, оскільки вона долає правильних споживачів.
Регіональні фактори
Контент на основі реклами, як правило, популярніший в одних регіонах, ніж в інших. Коли на початку 2022 року Disney запустив свій сервіс з рекламною підтримкою, вони вирішили зробити це спочатку в США, де AVOD-модель особливо популярна серед глядачів. Згідно з недавнім звітом, у США більше глядачів обирають послуги AVOD-сервісу, ніж в інших країнах. Прогнозується, що до 2027 року ринок AVOD у США зросте від 19 млрд. доларів до 31 млрд. доларів.
Рекламний стрімінг на основі відео відіграє менш важливу роль в Європі, ніж у США, хоча є ознаки того, що ситуація змінюється. Недавній аналіз показує, що доходи від ринку AVOD зростають у всіх європейських країнах, і в 2021 році були втричі вищими, ніж 5 років тому.
У Великій Британії найвищі витрати на цифрову відеорекламу в Європі - понад 4,4 млрд. доларів. Наприклад, британська телекомпанія ITV, наприкінці 2022 року оголосила про запуск нової рекламної платформи ITVX, яка включатиме численні послуги AVOD, а також додаткові тематичні канали FAST.
Погляд у майбутнє
Оскільки домінування SVOD на ринку стрімінгу, схоже добігає кінця, багато постачальників відеоконтенту запускають нові сервіси або пакети для створення бізнес-моделі, яка буде більш стійкою у довгостроковій перспективі. Найбільш примітним із цих запусків, мабуть, є введення Netflix плану з підтримкою реклами зі зменшеною платою, яка включає не більше 4-5 хвилин реклами на годину контенту.
Варіант підписки «Базовий з рекламою» спочатку доступний у 12 країнах та, ймовірно, буде розширюватися, включаючи додаткові країни в подальшому. Коли Netflix вперше оголосив свій намір введення пакета з рекламною підтримкою, він надіслав чітке повідомлення галузі, що ринок змінюється, і покладатися виключно на SVOD-модель може бути ризикованим.
Прогнозується, що глобальний дохід від AVOD досягне 70 млрд. доларів до 2027 року, тому моделі з рекламною підтримкою відіграватимуть ключову роль у майбутньому ринку відео на запит. Але SVOD-модель безумовно все ще має і буде мати своє місце на ринку. Для деяких сервісів і деяких регіонів вона залишиться головним вибором.
Однак для інших сервісів гібридні сервіси з рекламною підтримкою та передплатою можуть стати найбільш стійкою моделлю в довгостроковій перспективі. Ясно те, що адаптація моделі до регіону та аудиторії буде мати вирішальне значення для тривалості присутності у секторі VOD протягом наступних років.
Довідка:
SVOD (Subscription Video On Demand) - у цій моделі користувачі платять за передплату на платформу, щоб отримати доступ до відеоконтенту. Один раз в місяць або за іншим графіком користувач сплачує фіксовану суму грошей (передплату), і на відміну від AVOD-моделі, він не побачать жодної реклами в процесі перегляду відеоконтенту.
AVOD (Advertising Video On Demand) - у цій моделі відеоконтент розповсюджується безкоштовно або за символічну плату, і в цьому випадку платформа відтворює рекламу для користувачів під час перегляду. YouTube - це одна з найвідоміших платформ AVOD, де користувач може безкоштовно переглядати відео, але реклама може з'явитися перед відео, під час його перегляду або після нього.
