Асоціація національних рекламодавців США (ANA) оприлюднила результати свого дослідження «Programmatic Transparency Benchmark» за I кв. 2025 року, яке демонструє як прогрес, так і збереження неефективності в екосистемі програматик-реклами.
Дослідження показало, що рекламодавці спрямували 41% своїх програматик бюджетів на ефективні рекламні покази в першому кварталі 2025 року, що на 5% більше порівняно з 2023 роком. Індекс TrueCPM, введений у цьому дослідженні як ключова метрика для оцінки ефективності програматик інвестицій, виявив середній потенціал оптимізації на рівні 37,8%, що свідчить про те, що понад третина витрат на рекламу в Інтернеті все ще спрямовується на покази, які не відповідають стандартам якості. Це призводить до оцінки $21,6 млрд. нереалізованої глобальної медіа-вартості.
Ключові результати дослідження за перший квартал 2025 року:
- Індекс TrueAdSpend: 41% програматик витрат на рекламу забезпечили покази, що відповідають стандартам якості, що на 6% більше порівняно з 2023 роком.
- Введення індексу TrueCPM: Дослідження виявило можливість оптимізації на 37,8%, що еквівалентно $21,6 млрд.нереалізованої глобальної медіа-вартості. Ця нова метрика обчислюється шляхом ділення загальних витрат лише на ті покази, які відповідають стандартам якості (non-IVT, вимірювані, видимі), що дозволяє рекламодавцям краще оцінювати свої програматик інвестиції.
- Зменшення витрат на сайти, створені для реклами (MFA): Витрати на такі сайти знизилися з 15% у 2023 році до 0,4%, що свідчить про значне покращення якості.
- Консолідація постачальників ще не досягла бажаного рівня: Медіана кількості постачальників, що використовуються, збільшилася з 14 до 19, що свідчить про те, що рекламодавці ще не оптимізували своїх постачальників до переважних партнерів.
- Зростання «довгого хвоста» паблішерів: Медіана кількості доменів та додатків, що використовуються, зросла з 22 634 до 53 799; проте 90,3% показів були зосереджені на 3 000 найпопулярніших доменах, що підкреслює ефект «довгого хвоста».
- Покращення у Connected TV (CTV): CTV склала 30% від програматик витрат, що більше порівняно з 28% у четвертому кварталі 2024 року. Медіана вимірюваності зросла до 64,1%, а видимість покращилася до 21,4%, незважаючи на проблеми фрагментації. 75% витрат було спрямовано на топ-20 основних платформ та постачальників послуг.
«Цей останній звіт показує прогрес у виявленні неефективності, але ще є значний простір для покращення», - зазначив Bob Liodice, генеральний директор ANA. Він додав: «Впровадження рекомендацій ANA - таких як зменшення кількості постачальників та уточнення списків доменів - може значно покращити ці результати».
Запущена в 2024 році, ініціатива ANA Programmatic Transparency Benchmark є продовженням дослідження «Programmatic Media Supply Chain Transparency Study» 2023 року, яке виявило, що $22 млрд. витрат на відкриту веб-рекламу можна було б краще оптимізувати. Метою ініціативи є надання рекламодавцям глибшого розуміння та контролю шляхом аналізу даних на рівні показів.
Розроблена у партнерстві з TAG TrustNet та Fiducia, тією ж платформою даних на рівні показів, що використовувалася в дослідженні 2023 року, ця ініціатива спрямована на усунення асиметрії даних та надання рекламодавцям такого ж доступу до даних, як і їхнім партнерам у ланцюзі постачання.
Довідка:
ANA (Association of National Advertisers) - одна з найвпливовіших організацій у світі рекламної індустрії, що представляє інтереси рекламодавців. Заснована у 1910 році у США. ANA є найстарішою та найбільшою торговою асоціацією рекламної індустрії США.
Станом на сьогодні понад 1 400 компаній є членами ANA, серед яких великі глобальні бренди (Procter & Gamble, Coca-Cola, Unilever, Microsoft, Google тощо). Загальний охоплений рекламний бюджет складає понад $400 млрд. щороку через членів ANA.
Основні завдання та функції: лобіювання інтересів рекламодавців, розробка стандартів та метрик, боротьба з непрозорістю та шахрайством у рекламі, а також дослідження та освіта.
